Schokoladenfreude auf Russisch

20.08.2010 — Analyse

Russischer Süßwarenmarkt braucht keine Angst vor der wirtschaftlichen Kiese zu haben: das Jahr 2009 hat bewiesen, dass Nachfrage nach den Süßigkeiten innerhalb aller Bevölkerungsgruppen auch während massiven Verzögerungen von Lohnauszahlungen und Entlassungen stabil bleibt. Allerdings laufen inländische Hersteller die Gefahr, den Platz auf dem Markt den transnationalen Unternehmen und Konkurrenten aus den GUS-Staaten machen zu müssen. Wie der Reporter von "RusBusinessNews" herausgefunden hat, die Position der russischen Konditoren kann nur durch die sowjetische Psychologie der Sparsamkeit von Ausgangsprodukte zu Lasten der Qualität sowie durch den Mangel an Aufmerksamkeit auf Veränderungen im Verbraucherverhalten beschädigt werden.

In jedem großen Lebensmittelladen in Jekaterinburg gibt es eine Konditoreiabteilung. Auf den Regalen der Supermärkte sind Süßwaren Dutzender russischer Hersteller sowie Hersteller aus dem Uralregion vertreten. Regale sind voll gefüllt mit den Produkten der internationalen Unternehmen und Fabriken der GUS-Staaten.

Die Nachfrage nach den Süßigkeiten in Russland ist sogar während der Wirtschaftskrise trotz der wirtschaftlichen Instabilität der letzten 1.5 Jahre und der allgemeinen Senkung des Bevölkerungseinkommens nicht zurückgegangen. "Im Jahr 2009 war die Situation im Konditoreibereich die Gleiche, als in den Jahren 2006-2008. In der Tat gab es in den letzten Jahren keine globalen Veränderungen weder innerhalb der Marktspieler noch in der Produktpalette und in der Preispolitik der Unternehmen", - sagt der Organisationsleiter der GK "Pralinenhof" aus Jekaterinburg Kirill Gontscharow. Obwohl die Hersteller der ungewöhnlichen Süßigkeitswaren mit den exotischen Zutaten, die hohe Wertschöpfung gebildet haben, haben den Umsatzrückgang gespürt. "Es gibt zum Beispiel Erdbeertorten, oder Kiwitorten. In den "satten" Jahren haben Menschen Torten mit Kiwi als etwas Exotisches gekauft, ohne dabei zu denken, was die kosten. Sobald die Einkünfte zurückgegangen sind, haben sie angefangen zu sparen, und schlossen die Kiwitorte aus dem Verbraucherkorb aus. Und weil sie teuerer ist und weil Erdbeeren alle Russen mögen und Kiwi nur die Wenigen", - sagt der Leiter der Produktionslinie "Frische Torten" der offenen Aktiengesellschaft "Khlebprom" Roman Danilin.

Verbrannte Getreide, floss die Schokolade

Laut Föderaler Dienst für staatliche Statistik, ist Produktionsvolumen von Süßwaren seit Anfang 2010 insgesamt im Land auf 2% und im Ural auf 7.5% gestiegen. Einen großen Sprung machten dabei die Unternehmen aus Swerdlowsk, sie erhöhten die Produktion auf mehr als ein Drittel. Aber die Sommerhitze hat in die Unternehmensarbeit ihre Korrekturen gebracht, die sich schlimmer als die Krise herausgestellt haben.

Viele Geschäfte hatten keine Kühlschränke für die Schokoladenprodukte und die Klimaanlagen konnten die Temperaturnormen, die für di Aufbewahrung der Süßigkeiten notwendig sind, nicht halten. "Der Laden bekommt die Warensendung in der Hoffnung, dass diese innerhalb von 2-3 Wochen verkauft wird. Aber einerseits, essen die Menschen wegen der Hitze wenig Süßigkeiten und anderseits, hab es in den Läden keine Kühlschränke und Klimaanlagen, deswegen haben die Süßigkeiten geschmolzen. Ergebnis war, dass in der Hitze der Verkauf von der Schokolade und anderer Süßigkeiten, die auf Basis von Kakaobohnen hergestellt wurden, zum Stillstand gekommen. Zuerst waren die Läden voll und danach standen die Regale leer, wegen der Fristüberschreitung standen die Warenexperten skeptisch dem Einkauf der neuen Ware gegenüber", - erzählt Kirill Gontscharow.

Die anomale Hitze hat nicht nur den kurzfristigen Effekt erzeugt. Weil Russland den großen Teil der Ernte im Juni und Juli verloren hat, sind die Getreide- und Mehlpreise in verschiedenen Regionen des Landes im Laufe des letzten Monats auf 20-90 % gestiegen und, laut Experten, dies kann die Preiserhöhung der übrigen Lebensmittel mit sich ziehen. "Die Situation auf dem Getreidemarkt spiegelt sich auf dem Mehlmarkt und auf andere landwirtschaftliche Produkte. Es sind auch weltweite Preise für Zucker und Kakaobohnen, die an die Preise an den Getreide- und Erdölmärkten gebunden sind. Im Endeffekt, wenn man den Preisanstieg auf Getreide jetzt nicht anhaltet, wird sich das auf dem Markt der Schokolade, gezuckerten Kondensmilch und der gesamten Konditorerzeugnisse in einem halben Jahr widerspiegeln", - sagt K. Gontscharow überzeugt.

Die Konditoren geben es zu, dass bis zu 90 % des Rohstoffs auf die russischen Fabriken aus dem Ausland durch den engen Kreis der Importeure geliefert wird. Die russischen Lebensmittel, wie zum Beispiel Mehl, spielen unbedeutende Rolle bei den Rohstoffkosten und beeinflussen unwesentlich den allgemeinen Selbstkostenpreis der Ware. "Natürlich, für die Vorbereitung der Torte ist das Mehl eines der Schlüssellebensmittel, aber sein Wert ist gering. Sie ist billiger, als der Zucker, als die Sahne. Die Preisänderung für das Mehl auf 1-1.5 Rubeln wird für die Produzenten nicht sehr angenehm sein, aber praktisch wird auf dem endgültigen Warenpreis nicht bemerkbar sein", - behauptet Roman Danilin. Deshalb werden die Maßnahmen der russischen Regierung, die auf das Festhalten der Preise für die sozial bedeutsamen Lebensmittel gerichtet sind, sich kaum auf den Konditoren wiederspiegelt - ihnen wird es nicht gelingen, die Revision der Preispolitik zu vermeiden.

Geländemarsch der Konditoren

Die Marktteilnehmer bemerken, dass unter den Bedingungen der Finanzinstabilität und auf Grund der Steigerung der Lebensmittelinflation alle Käufergruppen, außer dem Segment "oberes Premium", beginnen, auf den Warenpreis genau zu schauen. Die Konsumenten kann man in zwei Gruppen teilen. Für eine bleibt der Preis der Hauptfaktor für die Auswahl, und die Qualität bleibt auf der zweiten Stelle. Andere erhöhen die Forderungen zum Produkt. Deshalb sind die russischen Konditoren in der Zukunft gezwungen, entweder Richtung Kostensparkäuferklasse zu gehen oder, die Möglichkeiten des Festhaltens der Preise bei der Erhaltung der hohen Qualität zu suchen. Und das muss schnell und ist professionell gemacht werden. Weil, einerseits, tritt auf den Markt die preiswerte Produktion aus der Ukraine und Weissrussland, und anderseits kommen die Süßigkeit der multinationalen Gesellschaften wie "Kraft Foods" und "Nestle" auf den Markt.

Die erste Variante der Verkaufsumfangerhaltung kann die Umorientierung der Produktion von den Lebensmitteln des großen Umfanges auf die verringerten Analoga mit der Erhaltung der Qualität und der Zutaten werden." Ab 2009 kam große Nachfrage auf die Ware, die beim Kauf keine starken Kosten mit sich bringt. Wir haben eine Produktionslinie von preiswerten Torten unter der Marke "Usladow" auf den Markt gebracht. Sie werden aus demselben Rohstoff und auf den selben Maschinen wie unsere führende Marke Mirel hergestellt, aber ihr Gewicht ist nicht 1 Kilogramm, sondern 800 Gramm. Solche Umorientierung hat uns ermöglicht, die Dynamik der Verkäufe auf dem Stand wir vor der Krise fest zu halten", - erzählt Roman Danilin. Es ist zu bemerken, dass bis jetzt viele russische Firmen, besonders die Produzenten der Schokoladenware haben nach dem sowjetischen Prinzip gearbeitet - "möglichst viel mit dem minimalen Preis herzustellen". So beim Bestandvergleich der Schokoladentafel der bekannten multinationalen Gesellschaft und des großen einheimischen Unternehmens, hat der Korrespondent von "RusBusinessNews" herausgefunden, dass die erste die trockene Milch, und der zweite die trockene Molke verwendet.

Zweitens, um die Käufer heranzuziehen und den Produktionsaufwand zu senken, könnten die russischen Konditoren sich eine neue Herangehensweise an die Verpackung überlegen und eine eigene Produktionslinie der Verpackung starten. Die Mehrheit der russischen Schokoladenproduzenten verwenden immer noch als Umschlag das Papier und die Folie, die ausländischen Unternehmen - die Vakuumverpackung. Im Endeffekt wird die geschmolzene Schokolade der einheimischen Unternehmen mit den Flecken gedeckt und schmeckt dadurch nicht. Die Produktion der internationalen Produzenten bewahrt das verkaufsgerechte Aussehen sowie die Geschmacksqualitäten.

Und endlich, die dritte und wohl wirksamste Weise den Marktpreis zu erhalten und die Konkurrenzfähigkeit zu erhöhen ist es die Sortimenterweiterung zusammen mit der Differenzierung der Produktion. "In Wirklichkeit führt das Spiel mit den Preisen auf unserem Markt zu nichts. Die Konkurrenz erfolgt auf Kosten von anderen Faktoren: die Bedingungen der Lieferung, die Attraktivität des Produktes, seine Verpackung und seine Neuheit, - erklärt Kirill Gontscharow. - Die Unternehmen arbeiten nach verschiedenen Prinzipien. Die Einen spezialisieren sich auf irgendeinen bestimmten Produkt, die Anderen bemühen sich, das Sortiment zu differenzieren."Pralinenhof" hält an der zweiten Strategie fest. Wenn man 12 Produktionslinien mit 60 Produktarten in jeder produziert, so fühlt man nicht so stark die Konkurrenten im Rücken und kann damit rechnen, dass der Käufer sich einen als Produzenten der einzigartigen Süßigkeiten merken wird. Außerdem lässt die Differenzierung uns zu, die Risiken zu verteilen. So wenn sich die Gesellschaft auf eine Produktionslinie spezialisiert, so werden alle Produktionskosten und Risiken ins Monoprodukt gelegt. Wir stellen heutzutage viel vielfältigere Produkte her und können die Kosten zwischen der in der aufwendigen und weniger aufwendigen Produktion von Süßigkeiten aufteilen, sowie weniger saisongebunden sein".

Die Süßigkeitsverkäufer sind damit einverstanden, dass es den einheimischen Konditoren an der Phantasie und dem Wunsch fehlt, am Sortiment, zu arbeiten. "Die ukrainische Firma "Roschen" verdrängt unsere Produzenten von den Regalen, weil sie den Konsumenten den niedrigeren Preis und das breite Sortiment anbieten kann. Unsere Firma "Sladko", zum Beispiel, hat vor vielen Jahren erfolgreich die Produktionslinie "Metelitsa" gestartet, und hat lange Zeit sich um die Erweiterung der Matrix und die Start der neuen Produktionslinien der selben Qualität nicht gekümmert. Die russischen Produzenten müssen das Sortiment überdenken, man muss experimentieren. Die Konditorprodukte sind Ware der impulsiven Nachfrage. Der Käufer sieht die Neuheit, will sie probieren und kauft. Wenn das Produkt ihm gefallen hat, sind es 9 Treffen von 10, dass er zurückkommen wird, selbst wenn die Ware verhältnismäßig teuer kosten wird", - erzählte "RusBusinessNews" Manager einer der Jkaterinburger Einzelhandelsnetze.

Jewgenija Jeremina